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斗鱼上市,能为直播行业注入最后一针强心剂吗?

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  文/陈子良

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  斗鱼已于7月9日正式开启美股IPO认购,预计将于7月17日登陆纳斯达克。在直播行业中,斗鱼是最后一家未上市的重量级公司,YY、映客、虎牙等均已登陆资本市场,而全民TV、熊猫TV等规模较小的平台在这一两年相继关闭。斗鱼这个时间上市,还能挽回直播行业的颓势吗?

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  秀场直播,打擦边球捞到的第一桶金

   xiu chang zhi bo, da ca bian qiu lao dao de di yi tong jin

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  2005年底,杭州人傅政军进行了他人生中的第二次创业,他带领工程师写出了9158,谐音“就约我吧”,将久久情缘更名为9158,并将网站定位在了“秀场”模式,是中国第一个视频社交社区。

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  所谓在线秀场模式,主播在自己的房间中进行才艺展示,基本上以唱跳为主,观众可以与主播进行互动,并花钱购买礼物对主播的表演进行“打赏”,盈利来源主播和平台共同分成。在闭塞的互联网早期时代,网吧电脑屏幕上火辣热舞的美女,是一代年轻人荷尔蒙萌动的青涩回忆。

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  2006年年底,刘岩创立了日后大火的六间房,看到9158的红火,刘岩也心里痒痒的开始按捺不住,逐渐推动六间房转型秀场模式,因为在PC时代,活下去比任何事情都重要。

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  不过秀场直播也遭到了许多人的批评。

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  优酷的古永锵嘲笑六间房:“刘岩做的那个东西太低俗了。

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  确实,秀场直播的核心就是美女,只要主播是美女,只要颜值够高,播什么都有人买单。在利益的诱惑下,很多房间都出现敏感色情内容,在监管还不完善的年代,越是露骨的内容,便越多人去关注,也就有更多人愿意掷下千金去让镜头前的节目变得更加大胆和色情。

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  本质上来说,这时候的秀场和KTV及酒吧没有什么区别,金钱奴役着年轻貌美的女孩们做出不齿的事情取悦别人,或许唯一的区别是,在秀场里还隔着屏幕,至少女孩子是安全的。

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  但无论如何,靠做秀场起家的直播平台赚到的第一桶金,为日后的转型打下了基础。

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  游戏直播,千团大战下的资本狂欢

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  2014年,陈少杰和张文明创立了斗鱼TV,上线没多久就拿到了红杉的2000万美元投资。

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  几乎就在同一时间,YY将自己的游戏直播划分出来,独立为虎牙直播,原来的YY直播则继续做秀场直播。

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  在2015年年初的时候,资深电竞玩家陈琦栋创办龙珠,并且主动向斗鱼及虎牙开战,陈琦栋高调表示:“斗鱼前20位的主播里,我们拿走了9个”。

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  2015年9月5日的英雄联盟四周年庆典结束后,王思聪在微博宣布,“Panda TV” 游戏直播平台将上线,而他将出任视频直播平台熊猫TV的CEO。

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  斗鱼、虎牙、龙珠、熊猫,这四家头部直播平台中就此全部上线。

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  在这四家平台中风头最盛,话题度最高的便是熊猫,自带关注度的王思聪总能通过各种办法吸引眼球从而为熊猫引流,2015年10月21日熊猫直播上线当天服务器被挤爆,表达歉意的王思聪第二天拿出66部iphone6s,发放给PandaTV的用户。

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  周鸿祎也放下身段,创办花椒直播,将传统的秀场直播转型为泛娱乐直播。

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  到2016年年中时,仅在apple store中可以搜到的直播平台就高达数千个,千播大战的惨烈火拼就此拉开帷幕。

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  从秀场直播到游戏直播,直播的内容更迭变化,但是始终绕不开两个关键点,一是主播,二是流量,直播的盈利点无外乎就是主播礼物分成和流量带来的广告,几乎所有的直播平台都逃不出这个盈利模式。

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  然而这个模式的问题在于:以主播吸引流量,流量越大,主播越多,平台运营及后台管理需要的成本就越高,边际收益也就越低。一句话来说:它们是可以赚钱的公司,但是它们的不确定性太大,留给人想象的空间又太小。

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  斗鱼作为游戏直播的早期进入者,经历并见证了游戏直播行业的潮起潮落,在聚焦游戏直播的同时也横纵向整合科技、教育、公益、体育、综艺、娱乐、短视频等多种直播内容,以借此吸引更为广泛的用户群体、提升用户活跃度和粘性,并加深平台整体的变现能力,逐步构建起企业护城河。

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  斗鱼融资历程

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  2014年1月1日起正式更名为斗鱼,其前身是Ac Fun生放送直播(电竞直播平台);

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  2014年4月,鱼TV获得奥飞动漫(002292)2000万人民币的天使投资;

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  2014年6月,斗鱼TV获得红杉资本2000万美元的A轮投资;

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  2015年8月,斗鱼TV冠名赞助LGD电子竞技俱乐部;

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  2016年3月,斗鱼TV宣布获得腾讯领投的B轮超1亿美金融资,同时斗鱼也与腾讯在版权、资源等方面进行了深度合作,而腾讯也将持续为斗鱼直播平台带来具有持久生命力的发展前景;

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  2017年11月,斗鱼直播宣布已经于2017年上半年完成D轮融资,至此,斗鱼成为国内第一家迈入D轮的网络直播平台;

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  2019年4月,斗鱼向SEC正式递交了IPO申请,摩根士丹利、摩根大通和美银美林为本次IPO的承销商。

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  答题直播,烧钱无数始终无法变现

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  2018年年初,一款名为冲顶大会的直播答题节目刷爆全网,随后包括支付宝甚至人民日报在内的各大平台都开始效仿,观众同时参与在线答题,获胜者直接平分奖金,规则十分的简单粗暴。

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  “直播答题”再一次将直播变成一场全民狂欢活动,固定的时间,全家人、全寝室、甚至全办公室的人聚在一起,共同参与答题给出集思广益的答案,一时之间成为热潮。

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  平台最初的设想是,在一个极短的时间内吸引极多观众的注意力到平台上,形成一个具有极多受众的巨大流量池,只要有足够的流量,就能衍生出无限的变现可能。

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  平台以“撒币”答题的方式直截了当的购买流量涌入,同时也简单粗暴的将受众变成狂热的逐利者,用户纷纷趋利而来,却不具备任何黏性与忠实度,在短暂的观众“驻留期”内,参与人数越来越多,用以分发的奖金额度也越来越大,直播平台却一直没有摸索出将流量红利有效变现的渠道和方法。

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  熙熙攘攘的人群为利而来薅光平台的羊毛,这样的流量根本不具备任何变现的基础。

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  仅仅两个月的时间,各大平台纷纷退场,直播答题很快便烟消云散。

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  短视频的入场,杀得直播哀鸿遍野

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  龙珠直播CEO陈琪栋去年表示,直播行业野蛮生长的上半场已经过去,下半场是内容平台的时代。能否打造具有持续输出能力的优质内容平台,将成为直播行业下半场竞争的关键节点。

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  但问题在于,短视频平台的崛起似乎并不打算留给直播平台发展空间了。

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  根据酷鹅用户研究院特开展的短视频专项研究,截止到2019年上半年,短视频独立用户数量达6.4亿,月活跃用户数量超过5亿人,而作为注册用户最多直播平台,斗鱼的月活跃用户为1.54亿,不足抖音的三分之一。

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  造成这一情况的一个主要原因是:直播太费时间了,很多人都有这样的抱怨。一场直播时间动辄几十分钟甚至两三个小时,而短视频平台上的内容往往只有几十秒最多几分钟,多样化的题材内容的短视频总会让人们产生时间流速更快的错觉,更容易从中获得满足感和愉悦感。

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  更重要的是,短视频平台找到了将流量多元化变现的方法,在营销上体现出了极强的竞争力,口红一哥李佳琦一段60秒的短视频,就能让一个全网断货,这样的影响力,是直播平台上的主播无法达到的,而短视频达人一旦走红后,或是入驻直播平台,或是成为KOL,或是通过淘宝带货,为其它的平台实现了更多的赋能,也就为后续的变现提供了无数的可能。

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  而直播平台发展到今天,其主要的业务模式和五年前没有任何区别,2019年第一季度,虎牙的直播业务营收达15.6亿元,占据公司业务总营收的95.6%,可喜的市场表现下却暗藏危机。

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  直播业务过于依赖于主播和流量,主播的工资及高昂的获客成本带来了巨大的资金压力,即便是头部公司,面临的情况也经常是:出现巨额亏损,但仍然不敢停止烧钱。

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  以斗鱼为例,其第一季度的净利润仅为1820万元,但这已经是他过去几年里的最佳表现,过去三年里,斗鱼亏损数字分别是:7.83亿、6.13亿和8.76亿元。

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  即便是亏损巨大,斗鱼和虎牙仍然在国内游戏直播领域内占据了绝对的统治地位,根据Quest mobile数据显示,2019年第一季度,斗鱼与虎牙的MAU(移动端活跃用户)分别为4671万和3189万人,排名第三的企鹅电竞仅有708万人。双雄争霸的局面已经形成。

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  对资本而言,钱最终只会流入占有绝大多数流量的头部公司,继续烧钱烧流量,保证头部平台现有业务的垄断地位。

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  在过去的三年中,直播行业内投资事件共148起,其中超过 80 起发生在2015年和2016年,2017 年29 起,2018 仅 14 起。但是平均单笔融资金额却持续走高。2016 年直播领域,平均单笔融资金额约合 3000 万元,到了2018 年,平均单笔融资接近 1 亿元。虎牙、斗鱼、映客的单笔融资金额都超过2亿元。

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  鸡蛋开始转移向同一个篮子。

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  一位圈内的知名资本投资人表示:“直播主要是投平台,而平台的头部效应很明显,行业进入洗牌期之后就没有太多投资标的了;短视频主要是投内容,持续有新人做出新东西,在市场上能立足,就会持续有人投短视频。”

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  他的话或许传递出投资人们这样的看法:直播未来只会剩下头部公司,而短视频的机会和想象的空间更多。

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  剩者能为王吗?“虎”、“斗”双雄竞争时代

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  做过直播或看过直播的朋友应该知道,游戏直播平台实力的核心主要有以下几个要素构成:主播数(尤其是头部主播数)、用户(MAU)。

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  我们先来看看各直播平台的主播数情况对比,根据艾瑞咨询监测显示,2019年1至4月所有直播平台中,虎牙与斗鱼在现有主播数、新增主播数以及开播主播数方面均遥遥领先。而在头部游戏主播的覆盖方面,斗鱼则表现相对更为突出。

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  图示:截止2019年4月各直播平台主播数

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  图示:2019年1—4月各直播平台新增主播数

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  从各直播平台的用户(MAU)的角度来看,根据Quest mobile数据显示,2019年1月斗鱼与虎牙的MAU分别为4671万和3189万人,排名第三的企鹅电竞仅有708万人。

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  图示:各游戏直播平台MAU对比

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  我们再来看看“虎牙”与“斗鱼”两大游戏直播巨头的经营状况对比情况:

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  ①斗鱼在平台整体用户体量上相较虎牙略高,根据其2018年财报数据显示,斗鱼季度平均MAU为1.54亿,显着高于同期虎牙的1.17亿。

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  图示:斗鱼虎牙季度平均MAU情况对比

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  ②虎牙在移动端渗透更佳,4Q18虎牙移动端季度平均MAU为5070万,高于斗鱼的4210万;虎牙4Q18移动端渗透率为43.5%,显着高于同期斗鱼的27.4%。

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  图示:斗鱼虎牙移动端渗透率情况对比

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  ③虎牙在用户付费转化上表现优于斗鱼,从1Q17~4Q18连续八个季度来看,虎牙平台的用户付费率持续高于斗鱼。

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  图示:斗鱼虎牙季度付费率情况对比

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  通过以上对比分析我们可以发现,斗鱼与虎牙在牢牢占据主播资源与用户(MAU)两个核心要素的基础上,毫无疑问,斗鱼与虎牙已在独立游戏直播平台中占据绝对龙头地位,不管是从哪个要素与其他平台对比,斗鱼与虎牙已经与第二梯队拉开了明显的差距。这也意味着游戏直播行业进入了由野蛮式竞争过渡到寡头(双雄)竞争的格局中,也从流量与用户红利的增量竞争时代过渡到存量竞争的时代。

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  展望

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  直播会死吗,答案或许没有那么悲观,因为直播现在手中还有一张王牌,那就是电竞。

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  艾瑞咨询与华体电竞共同发布的报告中预测,2019年的中国电竞产业将会达到138亿元的市场规模,仍然有非常多的爱好者通过直播平台收看电竞比赛,也有很多的电竞选手继续在平台直播,不同类型的游戏可以吸引更多的玩家和观众,直播可以和游戏产业建立紧密的联系,成为游戏产业中的增值业务。

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  未来游戏直播平台要在更快速、复杂的竞争时代,如何“屹立不倒”?

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  我们再回到前面提到的游戏直播平台的两个竞争核心:主播与用户。而要牢牢占据这两个核心要素的基础就是聚焦优质的内容。如抖音就是依靠提供创新的“短视频内容”对游戏直播行业有一定的冲击和分流作用。优质的内容不仅需要直播平台能在覆盖所有主流的游戏类型及头部产品,也需要持续深化和创新包括才艺、音乐、户外和旅行等主题的内容,同时及时跟进市场新进者的技术与内容,做到不在第一时间掉队。

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  其次就是做好主播的支持与培养,这里的支持是是我们更多聚焦在除去薪酬的其他因素,根据签约主播的类型分别制定不同的支持方式,以确保主播集体行为的“黑天鹅”事件。以斗鱼为例,对于独家签约主播,平台将负责运营主播的商业活动,并由专门团队协助主播策划直播内容及优化运营,主播也将通过平台得到更多的线上、线下商业活动及曝光推广机会;对于工会签约主播,平台除与公会合作并进行分成外,要对公会负责主播的招募、培训、管理和推广进行监督和管理;而对于自主注册的主播,这往往是群体是培育未来明星主播的蓄水池。对于有潜力的主播,平台通过数据发掘和流量倾斜能够帮助其更好的对接粉丝受众,并建立晋升机制。

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  (麻辣娱投原创文章,未经授权不得转载)

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本文首发于微信公众号:麻辣娱投。文章内容属作者个人观点,不代表网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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(责任编辑:张洋 HN080)

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发布时间:06:18:22

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